Sådan A/B-tester du din e-mailmarkedsføring

Som e-mailmarketingmedarbejder har du sikkert haft et møde med din chef, hvor du har hørt "Lad os A/B-teste det." Så hvad er A/B-testning egentlig? Hvordan kan du gøre det rigtigt inden for e-mailmarketing? Hvordan kan du måle det?

A/B-testning er en smart måde at optimere dine resultater på. Her er nogle tips til bedre at forstå processen og langsomt men sikkert forbedre dine e-mailmarketingmålinger.

Hvad er A/B-testning i e-mailmarkedsføring?

Inden for e-mailmarkedsføring er A/B-testning, også kendt som splittestning, processen med at vise to versioner af den samme e-mail til forskellige segmenter af din kundebase og spore resultaterne. Den bedste måde at sikre nøjagtighed og retfærdighed i dine resultater er at gøre segmenterne ens for at sikre en passende sammenligning. For eksempel er det en helt rimelig måde at udføre en A/B-test på at opdele din liste tilfældigt i to.

Vigtigheden af A/B-testning

I e-mailmarkedsføring har du kun én chance for at gøre tingene rigtigt. Når du trykker på send, er det det. E-mailen havner i din abonnents indbakke, og du kan ikke ændre den. I modsætning til hjemmesideudvikling, hvor du kan foretage konstante ændringer og forbedringer af din brugeroplevelse, er e-mail ude af dine hænder, når den først er gået live. Af denne grund er A/B-testning en af de bedste måder at sikre, at du lærer af dine e-mailkampagner og foretager forbedringer til fremtidige.

Derudover varierer e-mailkampagner typisk meget fra kampagne til kampagne. Emnelinjer, tekst, billeder, handlingsopfordringer og andre elementer ændrer sig normalt fra kampagne til kampagne, hvilket gør sammenligninger her til æbler og pærer. Hvis du skaber en vis variation inden for de enkelte kampagner, kan du dog virkelig lære, hvad der klarer sig bedst, ved at isolere enkelte variabler.

De forskellige elementer i A/B-testning i e-mailmarkedsføring

En e-mail er meget mere kompleks, end man umiddelbart ser. Der er masser af input, der skal til for at oprette en enkelt e-mail, lige fra emnelinjen til afmeldingsknappen og alt derimellem.

For at kunne A/B-teste dit arbejde korrekt, bør du isolere individuelle variabler for ikke at få forudindtagede resultater. Hvis du for eksempel vil se, om et bestemt billede klarer sig bedre end et alternativt billede, skal du ikke ændre teksten over billedet. Hvis du gør det, vil du aldrig rigtig kunne se, hvilket element læseren reagerede på.

Så hvilke variabler bør du teste? Listen nedenfor er ikke udtømmende, men den burde give dig en start. Når du har gjort det, har du et godt grundlag for at foretage gradvise forbedringer af dit e-mailprogram.

Emnelinje

Det enkleste og måske vigtigste element at teste er din emnelinje. Mere end noget andet bestemmer den, hvor mange mennesker der åbner e-mailen, og dermed hvor mange øjne du får på din besked. Du kan ikke sælge noget, hvis ingen åbner den.

Du skal teste emnelinjerne i næsten alle e-mails, du sender. Mange e-mailudbydere (ESP'er) har mulighed for at sende testbeskeder til en mindre gruppe (f.eks. 10 procent af dine abonnenter) en time tidligere. Du kan derefter sende e-mailen til resten af din målgruppe baseret på hvilken emnelinje den mindre gruppe åbnede oftere.

Vær forsigtig med at finde en formel og holde dig til den for længe. En formel i emnelinjen virker ... indtil den ikke gør. Hvis du altid tester og itererer og bliver bedre, så bliver dine emner ikke forældede for dine abonnenter.

Der er uendelige måder at opdele og segmentere din liste på, men hvis det er første gang, du laver en kalender, så overdriv det ikke. Hold dig til din kerneforretning, og når du begynder at se nogle resultater, kan du blive mere kompliceret og udføre noget segmentering.

Forhåndsoverskrift

Preheaderen (også kaldet forhåndsvisningen) er den korte tekst, du ser ved siden af emnelinjen, før du har åbnet e-mailen. Preheaderen fungerer som et ekstra skud på emnelinjen. Den kan give dine abonnenter lidt mere indsigt i, hvad der er i e-mailen.

Den mest almindelige teknik til at bruge en preheader er at inkludere et overordnet resumé af, hvad der står i e-mailen. En anden metode er at bruge de første fem til ti ord i e-mailen som preheader. Hvis du har valgt en emnelinje, så prøv nogle forskellige preheadere og se, om de forbedrer dine åbningsrater.

Overskrifter, billeder, brødtekst, links

Nu er vi i e-mailens brødtekst, og vi tester effektiviteten, efter at en abonnent har åbnet den. Typisk indeholder en e-mail en overskrift, et billede, brødtekst og links. Du har to muligheder for at teste indersiden af en e-mail:

Den første tilgang er at isolere én variabel og ændre den. For eksempel kan din overskrift i testmail A være "Memorial Day-udsalg", og din overskrift i testmail B kan være "30 procent rabat til Memorial Day".

Alternativt kan du oprette en helt anden e-mail. Da emnelinjen vil være den samme, kan du teste effektiviteten af en anden e-mailstil. Hvis du ikke har eksperimenteret med en almindelig tekst-e-mail, der ser ud til at være fra din virksomheds administrerende direktør, så prøv den stil i forhold til dine sædvanlige skabeloner til marketing-e-mails.

Målgruppe

Alle tror, at de ved mere om deres virksomheds målgruppe end nogen anden, men virkeligheden er, at din målgruppe konstant udvikler sig og ændrer sig. Hvis du straks placerer en kunde i et bestemt segment efter deres første ordre, begrænser du deres mulighed for at vokse og se andre produkter, som din virksomhed tilbyder.

Hvis en kundes første ordre for eksempel er et godt stykke under din normale gennemsnitlige ordreværdi, skal du ikke automatisk placere denne kunde i et lavprissegment. I dette scenarie bør du sende en testmail med dyrere varer til dine lavpriskunder og se, hvordan det klarer sig.

Det, du måske vil opdage, er, at en kundes første interaktion med dit brand ikke er en indikation af fremtidig adfærd. Måske testede de bare dit brand og brugte lidt penge i første omgang med planer om at bruge meget mere, hvis oplevelsen var positiv. Vær fleksibel med at teste din målgruppe, og du vil måske opleve, at det er mindre forudsigeligt, end du forestillede dig.

Tidspunkt/ugedag

Har du en fast rytme for dine e-mails? For eksempel sender du måske altid nyhedsbreve om mandagen, en kampagne om onsdagen og en produktfunktion om fredagen. Hvis det er tilfældet, er det godt; du har en vis konsistens.

Nu skal du lave om på det! Send dit nyhedsbrev om søndagen til halvdelen af din e-mailliste og resten om mandagen. Send onsdagens reklame kl. 6 i stedet for kl. 9. Du lærer ikke blot, hvordan du optimerer din e-mailplan, du vil også overraske (og forhåbentlig glæde) dit publikum.

Sådan måler du succes

Det er selvfølgelig kun effektivt at teste dine e-mailkampagner, hvis du ved, hvordan du måler, om testene virker eller ej. Hver variabel ovenfor svarer til mindst én metrik, der enten direkte eller indirekte fører til mere salg.

Når du tester, er der tre primære metrikker at følge, afhængigt af dine forretningsmål: åbningsrate, klikrate og konverteringsrate.

• Åbningsrate refererer til antallet af e-mails, som modtagere har åbnet ud af det samlede antal sendte e-mails. For at spore dette kan du måle, hvilke af de emnelinjer, du tester, der førte til flere åbninger.

• Klikraten måler enten antallet af klik pr. sendte e-mails eller antallet af klik pr. åbnede e-mails. Uanset hvad er dit mål her at måle, hvilke elementer der genererede flest klik i din afsendelse.

• Konverteringsraten er antallet af ordrer, du i sidste ende har modtaget, baseret på antallet af klik. Du vil gerne finde ud af, hvad der fik kunderne til rent faktisk at købe dit produkt eller din tjeneste.

Hvis dit mål er at øge antallet af besøgende på dit brand, så optimer for åbningsraten. Hvis du gerne vil have flere besøgende på din hjemmeside, så test antallet af klik. Hvis du i sidste ende har brug for at øge omsætningen, så fokuser på konverteringsraten.

Selv en lille test kan føre til gradvis vækst, hvad enten det betyder et par flere øjne, der åbner en e-mail, eller et par flere ordrer, der får dig til at nå dine månedlige mål.

Start testningen nu!

Næste gang nogen i din virksomhed beder dig om at A/B-teste en e-mail, har du nu værktøjerne til rådighed for at få succes. Lad ikke dine e-mails blive forældede. Ideen om, at du kan "indstille og glemme" dit e-mailprogram, er en almindelig misforståelse, der fører til aftagende afkast.

Fortsæt i stedet med at teste og iterere, og find nye muligheder, én variabel ad gangen. Prøv en prangende emnelinje i morgen mod din sædvanlige formel, og du vil måske blive overrasket over resultaterne.

Dette stykke blev oprindeligt udgivet den Indbygget .