Cómo realizar pruebas A/B en tu marketing por correo electrónico

Como profesional del email marketing, probablemente hayas tenido alguna reunión con tu jefe y hayas escuchado "Hagamos una prueba A/B". Entonces, ¿qué es exactamente una prueba A/B? ¿Cómo puedes hacerla bien en email marketing? ¿Cómo puedes medirla?

Las pruebas A/B son una forma inteligente de optimizar tus resultados. Aquí tienes algunos consejos para comprender mejor el proceso y mejorar, poco a poco, tus métricas de email marketing.

¿Qué son las pruebas A/B en el marketing por correo electrónico?

En email marketing, las pruebas A/B, también conocidas como pruebas divididas, consisten en mostrar dos versiones del mismo correo electrónico a diferentes segmentos de la base de clientes y realizar un seguimiento de los resultados. La mejor manera de garantizar la precisión y la imparcialidad de los resultados es que los segmentos sean similares para una comparación adecuada. Por ejemplo, dividir la lista aleatoriamente por la mitad es una forma perfectamente razonable de realizar una prueba A/B.

La importancia de las pruebas A/B

En el email marketing, solo tienes una oportunidad para que todo salga bien. Una vez que pulsas "Enviar", ya está. El correo electrónico llega a la bandeja de entrada de tu suscriptor y no puedes modificarlo. A diferencia del desarrollo web, donde puedes realizar cambios y mejoras constantes en la experiencia del usuario, el correo electrónico queda fuera de tu control una vez que se publica. Por eso, las pruebas A/B son una de las mejores maneras de asegurarte de aprender de tus campañas de email y de implementar mejoras para las futuras.

Además, las campañas de correo electrónico suelen variar considerablemente entre sí. Los asuntos, el texto, las imágenes, las llamadas a la acción y otros elementos suelen cambiar de una campaña a otra, lo que dificulta la comparación. Sin embargo, si se generan variaciones dentro de cada campaña, se puede determinar qué funciona mejor aislando variables individuales.

Los diferentes elementos para realizar pruebas A/B en email marketing

Un correo electrónico es mucho más complejo de lo que parece. Se requieren muchos elementos para crearlo, desde el asunto hasta dónde se coloca el botón para cancelar la suscripción, y todo lo demás.

Para realizar pruebas A/B correctamente, debes aislar las variables individuales para evitar resultados sesgados. Por ejemplo, si quieres ver si una imagen en particular funciona mejor que otra, no cambies el texto sobre la imagen. Si lo haces, nunca podrás determinar con exactitud a qué elemento respondió el lector.

Entonces, ¿qué variables deberías probar? La lista a continuación no es exhaustiva, pero te servirá como punto de partida. Una vez que lo hagas, tendrás una base sólida para implementar mejoras graduales en tu programa de correo electrónico.

Línea de asunto

El elemento más sencillo y quizás el más importante que debes probar es el asunto. Más que nada, determina cuántas personas abren el correo electrónico y, por lo tanto, cuántas visitas recibes. No puedes vender nada si nadie lo abre.

Necesitas probar los asuntos de casi todos los correos electrónicos que envías. Muchos proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) pueden enviar mensajes de prueba a un grupo más pequeño (por ejemplo, al 10 % de tus suscriptores) una hora antes. Después, puedes enviar el correo electrónico al resto de tu audiencia según el asunto que más abrió ese grupo.

Tenga cuidado de no encontrar una fórmula y apegarse a ella demasiado tiempo. Una fórmula en un asunto funciona... hasta que deja de funcionar. Si siempre está probando, iterando y mejorando, sus asuntos no se volverán obsoletos para sus suscriptores.

Hay infinitas maneras de dividir y segmentar tu lista, pero si es la primera vez que creas un calendario, no te excedas. Céntrate en tu actividad principal y, una vez que empieces a ver resultados, puedes ir más allá y segmentar.

Preencabezado

El preencabezado (también llamado vista previa) es ese texto breve que se ve junto al asunto antes de abrir el correo electrónico. El preencabezado funciona como una vista previa del asunto. Permite a tus suscriptores comprender mejor el contenido del correo electrónico.

La técnica más común para usar un preencabezado es incluir un resumen general del contenido del correo electrónico. Otro método es usar las primeras cinco a diez palabras del correo electrónico como preencabezado. Si ya has elegido un asunto, prueba diferentes preencabezados para ver si mejoran tus tasas de apertura.

Titulares, imágenes, cuerpo del texto, enlaces

Ahora, estamos en el cuerpo del correo electrónico y probamos su efectividad después de que un suscriptor lo abre. Normalmente, un correo electrónico contiene un titular, una imagen, un cuerpo de texto y enlaces. Tienes dos opciones para probar el contenido de un correo electrónico:

El primer enfoque consiste en aislar una variable y modificarla. Por ejemplo, el titular del correo electrónico de prueba A podría ser "Oferta del Día de los Caídos" y el del correo electrónico de prueba B podría ser "30 % de descuento por el Día de los Caídos".

Como alternativa, puede crear un correo electrónico completamente diferente. Dado que el asunto será el mismo, puede probar la eficacia de un estilo de correo electrónico diferente. Si no ha probado un correo electrónico de texto simple que parezca ser del director ejecutivo de su empresa, pruebe ese estilo con sus plantillas habituales de correo electrónico de marketing.

Audiencia

Todos creen saber más sobre el público de su negocio que nadie, pero la realidad es que este evoluciona y cambia constantemente. Si coloca a un cliente inmediatamente en un segmento específico después de su primer pedido, está limitando su oportunidad de crecer y conocer otros productos que ofrece su negocio.

Por ejemplo, si el primer pedido de un cliente es muy inferior a su valor promedio habitual, no lo incluya automáticamente en el segmento de clientes de bajo gasto. En este caso, debería enviar un correo electrónico de prueba con productos de mayor precio a estos clientes y comprobar su rendimiento.

Lo que podría descubrir es que la primera interacción de un cliente con su marca no es indicativa de su comportamiento futuro. Quizás solo estaba tanteando el terreno con su marca, gastando poco en el primer pedido y planeando gastar mucho más si la experiencia era positiva. Sea flexible al evaluar a su público objetivo y podría descubrir que es menos predecible de lo que imaginaba.

Hora del día/día de la semana

¿Tienes una cadencia fija para tus correos electrónicos? Por ejemplo, podrías enviar boletines informativos los lunes, una promoción los miércoles y una noticia de producto los viernes. Si es así, es bueno; tienes cierta constancia.

¡Ahora, cámbialo! Envía tu boletín informativo el domingo a la mitad de tu lista y al resto el lunes. Envía la promoción del miércoles a las 6:00 a. m. en lugar de las 9:00 a. m. No solo aprenderás a optimizar tu calendario de correos electrónicos, sino que sorprenderás (y con suerte, deleitarás) a tu audiencia.

Cómo medir el éxito

Por supuesto, probar tus campañas de correo electrónico solo es efectivo si sabes cómo medir su eficacia. Cada variable anterior corresponde a al menos una métrica que, directa o indirectamente, genera más ventas.

Al realizar pruebas, hay tres métricas principales a seguir, según los objetivos de su negocio: tasa de apertura, tasa de clics y tasa de conversión.

• La tasa de apertura se refiere a la cantidad de correos electrónicos que los destinatarios abrieron del total enviado. Para realizar un seguimiento, puede medir qué líneas de asunto que está probando generaron más aperturas.

• La tasa de clics mide la cantidad de clics por correo electrónico enviado o por correo electrónico abierto. En cualquier caso, el objetivo es medir qué elementos generaron la mayor cantidad de clics en el envío.

• La tasa de conversión es el número de pedidos que finalmente recibió según el número de clics. Quiere determinar qué impulsó a los clientes a comprar su producto o servicio.

Si tu objetivo es aumentar el número de visitas a tu marca, optimiza la tasa de apertura. Si quieres más visitantes en tu sitio web, evalúa el número de clics. Si necesitas aumentar los ingresos, céntrate en la tasa de conversión.

Incluso una pequeña prueba puede generar un crecimiento incremental, ya sea que eso signifique unas cuantas personas más abriendo un correo electrónico o unos cuantos pedidos más que lo lleven a sus objetivos mensuales.

¡Empieza a probar ahora!

La próxima vez que alguien en tu empresa te diga que hagas una prueba A/B con un correo electrónico, tendrás las herramientas a tu disposición para tener éxito. No dejes que tus correos electrónicos se vuelvan obsoletos. La idea de que puedes configurar tu programa de correo electrónico y olvidarte de él es un error común que genera rendimientos decrecientes.

En lugar de eso, sigue probando e iterando y encuentra nuevas oportunidades, una variable a la vez. Mañana prueba un asunto llamativo, en lugar de tu fórmula habitual, y puede que te sorprendan los resultados.

Esta pieza fue publicada originalmente en Incorporado .