Segmentación en 2023: Estrategias, consejos y herramientas para profesionales del marketing DTC
Simon Data
19 de abril de 2023
Esta es una publicación invitada de nuestro socio, Simon Data .
Introducción
La promesa de la personalización es atractiva: imagine una experiencia completa uno a uno para cada cliente, totalmente optimizada e impulsada por cada detalle y punto de datos sobre esa persona: quién es, sus intereses, sus necesidades y acciones o inacciones previas.
Esta imagen ha sido durante mucho tiempo una quimera colectiva entre los especialistas en marketing; lograrla ha sido casi imposible para muchas organizaciones.
En Simon Data Definimos la personalización como cualquier experiencia que se ofrece a una persona con base en datos conocidos sobre ella. Según esta definición, las estrategias de personalización pueden ser de uno a muchos, de uno a pocos o de uno a uno. En este blog, nos centramos en las estrategias de personalización de uno a pocos, y todo comienza con la segmentación.
Existen muchas soluciones diseñadas para facilitar el marketing personalizado, pero las más valiosas son las herramientas de segmentación de audiencia. Con ellas, los profesionales del marketing pueden simplificar la complejidad de sus mercados y desarrollar estrategias de comunicación personalizadas que generen ingresos.
Simplificar los datos
También aprenderá cómo un plataforma de datos de clientes (CDP), como Simon Data , puede ayudarle a unificar los datos de sus clientes desde cualquier fuente y hacer que sean fácilmente procesables para su equipo de marketing.
Cómo construir una estrategia de personalización desde cero
Las empresas que obtienen el mayor retorno de la inversión (ROI) con la personalización conocen dos secretos: primero, el éxito de la personalización depende de la capacidad de usar datos para responder preguntas sobre los clientes. Y segundo, para obtener valor de la personalización, la estrategia debe estar intrínsecamente centrada en el cliente, no en el negocio.
Esto es lo que queremos decir con eso: claro, su objetivo centrado en el negocio puede ser algo como "aumentar la cantidad de segundas compras entre nuevos clientes", pero un enfoque centrado en el cliente requiere que trabaje hacia atrás para comprender los diferentes segmentos que existen dentro de esa nueva audiencia de clientes y las diferentes razones por las que no realizan o están realizando otra compra.
En pocas palabras: desarrollar una estrategia de personalización centrada en el cliente comienza con la obtención de una comprensión profunda de los diferentes tipos de consumidores que interactúan con su marca e identificando cómo y por qué se diferencian entre sí.
Hay razones por las que algunas personas realizan una acción y otras no. Tu trabajo es descubrir por qué existen esas diferencias y, al hacerlo, puedes usar esa información para crear experiencias relevantes y personalizadas que aporten valor a esos segmentos e impulsen la acción que deseas que realicen.
Y si te sientes abrumado por esta exigencia, lo entendemos perfectamente. Al fin y al cabo, existen innumerables canales y campañas que ofrecen oportunidades para personalizar la experiencia del cliente para tus segmentos clave. Pero en lugar de personalizarlo todo o centrarte solo en lo más fácil (¡te entendemos, %FirstName!), te recomendamos usar los datos de tus clientes para identificar los segmentos más grandes o valiosos, así como los problemas que más les preocupan.
Si puede centrarse primero en resolver los problemas de los clientes , a medida que la personalización se utiliza para resolver un problema, luego el siguiente, y así sucesivamente, obtendrá una experiencia totalmente diferente, personalizada para una amplia gama de segmentos. Esto se traduce en todas las métricas que los profesionales del marketing buscan: menores costes de adquisición, mayor LTV, AOV y, en última instancia, mayor ROI a largo plazo y en todas las estrategias de marketing.
Paso 1: Determine sus segmentos clave de clientes
El primer paso, por supuesto, es descubrir cuáles de sus segmentos y experiencias de clientes son aptos para la personalización.
La mayoría de las herramientas de marketing para comercio electrónico ofrecen segmentos de clientes básicos y prediseñados, creados mediante una combinación de datos demográficos o de comportamiento, como el valor de vida del cliente (LTV) alto, los usuarios que abandonan el carrito de compra, los compradores con sede en una ubicación específica, los compradores de categorías específicas y los compradores con descuentos. La lista continúa.
Y aunque puedes empezar con estos segmentos predefinidos (¡también los ofrecemos!), podrías encontrar más beneficios si empiezas desde cero. Después de todo, tu marca y tus clientes son únicos, y la forma en que defines a tus clientes más valiosos puede ser diferente a la de otras empresas.
Considere las siguientes 30 preguntas sobre sus clientes. Las respuestas pueden orientar la creación de segmentos y definir las experiencias que desea personalizar.
Paso 2: Diseñar experiencias personalizadas para cada segmento
Por supuesto, puede ser difícil convertir las respuestas a las preguntas anteriores en una estrategia real.
Para muchos de nuestros clientes, organizar sus pensamientos en respuesta a tantos datos puede resultar abrumador.
Aquí hay una pequeña plantilla que armamos para mostrar cómo abordamos la tarea de idear campañas de personalización y un ejemplo de ello en acción usando nuestro caso anterior de impulsar segundas compras dentro de una nueva audiencia de clientes.
Este es un enfoque simplificado. En realidad, cada afirmación debe estar alineada con datos cuantitativos y cualitativos.
Por ejemplo, si está utilizando datos para definir sus segmentos, entonces los diferenciadores clave deben reflejar los factores que definen cada segmento o incluir métricas adicionales para perfilar mejor cada grupo.
Una vez que tenga su lista de segmentos o subsegmentos objetivo y haya elaborado estrategias de personalización viables, puede priorizarlas comparando el nivel percibido de esfuerzo requerido para lanzar la experiencia deseada para cada grupo contra el retorno de la inversión (ROI) estimado.
Paso 3: Identifica los datos que necesitas
Cuando los profesionales del marketing se enfrentan a la creación de una estrategia de personalización, a menudo necesitan plantearse preguntas muy complejas sobre los datos. Preguntas como:
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¿Qué tipo de datos necesito?
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¿Qué datos me faltan?
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¿Tengo suficiente?
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¿Dónde encuentro los datos?
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¿Cómo puedo saber si tengo suficiente?
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¿Puedo acceder a estos datos de cliente hoy?
Dado que está construyendo una estrategia de personalización basada en la idea de que diferentes clientes necesitan experiencias diferentes, los datos que recopile deberían ayudar a iluminar las diferencias que existen entre los clientes.
Identificar los puntos de datos o atributos exactos que necesita para impulsar estas experiencias diferenciadas depende en gran medida de su negocio, sus productos y sus clientes. Generalmente, se clasifican en varias categorías.
Los datos sin procesar por sí solos no siempre son los más útiles. Usar un plataforma de datos de clientes (CDP) ayuda a transformar los datos sin procesar de cualquier fuente en perfiles de clientes unificados para que sean más útiles y descriptivos de las características de sus clientes.
La importancia de los datos contextuales para la segmentación
Contextual data is information that provides a broader understanding of an event, person, or item.
Los segmentos de clientes a menudo se construyen en torno a atributos de datos de alta agregación (como si alguien es un usuario nuevo o recurrente), pero cuantos más datos contextuales recopile sobre sus clientes, más eficazmente podrá orientar y cronometrar sus campañas de personalización.
Los datos contextuales pueden influir en el segmento al que pertenece un cliente, el momento o la frecuencia de sus mensajes, los canales que utiliza para transmitirlos y el contexto del mensaje en sí. Este tipo de datos puede incluir información como el clima, la ubicación del tráfico, la estacionalidad, las compras anteriores, los canales preferidos y más.
Cómo construir una base técnica para la personalización
Un conjunto sólido de datos de clientes es solo el principio. No es posible crear segmentos de clientes con información contextual completa sin la tecnología adecuada. Necesita las herramientas adecuadas para recopilar y utilizar esos datos y así hacer realidad su estrategia.
Su base técnica para la personalización depende en gran medida de la infraestructura de datos de su empresa, la tecnología y la configuración disponibles, el presupuesto, los objetivos de ingresos, la forma en que se organizan sus equipos internos y la gobernanza de los datos.
Para ejecutar estrategias sofisticadas de segmentación y personalización, necesita un conjunto de tecnologías que le permitan hacer varias cosas:
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Conecte los datos de sus clientes: Es fundamental que su plataforma tecnológica pueda conectar y centralizar los datos de sus clientes, y que sean fácilmente accesibles para su equipo de marketing. De esta manera, los profesionales del marketing pueden identificar patrones de comportamiento con mayor facilidad, crear segmentos personalizados y ofrecer mensajes personalizados. En resumen, les ayudará a comprender a fondo a su audiencia y a actuar en consecuencia.
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Gestionar perfiles de clientes: Crear perfiles de clientes unificados le permite obtener una vista detallada de la actividad, las preferencias y los intereses de los usuarios, para que pueda interactuar con ellos mediante puntos de contacto altamente específicos y personalizados. Las herramientas adecuadas ofrecen funciones de gestión de perfiles de usuario que le permiten realizar un seguimiento de su progreso. Esto le ayudará a optimizar sus campañas y adaptar sus mensajes según sea necesario para ofrecer la mejor experiencia al cliente.
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Orqueste y ofrezca experiencias personalizadas: Al combinar datos de usuario, segmentación y modelos predictivos, los profesionales del marketing pueden crear experiencias adaptadas a las diferentes necesidades y preferencias de los clientes, con el mensaje adecuado en el momento oportuno. Esto genera mayor interacción y fidelización del cliente, lo que genera más conversiones e ingresos.
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Acceda a informes en tiempo real para un análisis y una segmentación rápidos: Una de las mayores ventajas competitivas en cualquier mercado es poder reaccionar a la información en tiempo real conforme se recibe. Al responder con rapidez a los cambios en el comportamiento o los intereses de los clientes, se mantiene en la mente de los clientes y continúa creando valiosos puntos de contacto entre la marca y el cliente que los guían a lo largo del ciclo de vida.
Con todo este valor potencial, la siguiente pregunta es: ¿Tiene las capas adecuadas en su pila tecnológica para facilitar el proceso de segmentación de extremo a extremo?
Herramientas de capas para crear perfiles de clientes unificados y prácticos
La mejor manera de abordar el desafío de la segmentación y la personalización es combinando un almacén de datos en la nube (CDW) y una plataforma de datos de clientes.
Almacenes de datos en la nube (CDW) Son bases de datos en la nube que almacenan datos valiosos de casi todas las áreas de la empresa, incluyendo datos de clientes propios. Los CDW se diseñaron principalmente como una herramienta de inteligencia empresarial, y el acceso a los datos suele estar limitado a TI, ingeniería u otros responsables técnicos. En términos sencillos, piense en su CDW como el garaje de su padre. Está repleto de información valiosa y es un completo desastre, lo que hace completamente imposible que alguien que no sea él encuentre algo. Por lo tanto, si bien los CDW proporcionan una fuente centralizada de datos de clientes, respaldar actividades como la personalización y la segmentación requiere que las marcas inviertan en tecnologías que se integren directamente con un CDW, como Simon Data , para permitir que los vendedores accedan y utilicen los datos contenidos en ellos.
Plataformas de datos de clientes Están diseñadas para integrar datos de cero, propios y de terceros para crear perfiles de clientes unificados, fácilmente accesibles y utilizables para los profesionales del marketing. Al unificar los datos en todos los puntos de contacto digitales, una plataforma de datos de clientes ofrece una visión más completa, lo que la convierte en una excelente incorporación a cualquier conjunto de tecnologías. Las CDP ofrecen a los profesionales del marketing una fuente centralizada de datos de clientes que puede utilizarse para crear campañas segmentadas y enviar mensajes personalizados. Además, permiten generar informes en tiempo real. Esto es ideal para los profesionales del marketing que desean adaptarse rápidamente a los cambios. Si bien el tipo de plataforma es importante, son sus características las que determinan la capacidad de una CDP para llevar a cabo su estrategia de segmentación hasta el final.
Lograr la fluidez de los datos
Garantizar la integridad de los datos al transferirlos entre fuentes es un desafío incluso para los equipos de marketing más sofisticados. Esto se debe a que el marketing basado en datos implica muchos factores.
Los datos capturados de una fuente pueden tener un formato específico, pero podrían necesitar un formato diferente al enviarse a otro canal. Los datos de su almacén de datos podrían requerir una higiene continua.
Un valor añadido importante de Simon es que no utilizamos esquemas. No es necesario realizar ninguna transformación antes de que los datos entren en... Simón .
Orquestar estos componentes móviles requiere una enorme coordinación entre grupos empresariales que podrían no contar con los mismos recursos o habilidades para lograrlo. Cuando la pila tecnológica no está unificada, puede generar problemas constantes con la proliferación de SaaS y la compartimentación de datos.
Y cumplir con las regulaciones de seguridad de datos pertinentes, como RGPD y Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) , agrega una capa adicional de complejidad que no puede ignorarse.
¿Cómo pueden los profesionales del marketing gestionar todo esto? Definir los parámetros para la integración de datos es un buen punto de partida. Tres consideraciones principales:
Cómo planea gestionar la identificación y unificación entre canales: Identificar y unificar datos entre canales es fundamental para lograr la fluidez de los datos. Esto se debe a que los datos de los clientes capturados en un canal (como las visitas al sitio web) deben conectarse con los datos de los clientes capturados en otros canales (como la actividad de correo electrónico).
Este proceso de vincular datos de diferentes fuentes para crear una visión única del cliente se denomina unificación de datos. La unificación de datos ayuda a crear perfiles de cliente más precisos, que pueden utilizarse para personalizar campañas de marketing y ofrecer experiencias más relevantes a los clientes.
¿Qué identificadores únicos se utilizarán para unir los datos? Los profesionales del marketing necesitan identificar los identificadores para unir sus datos. Usar identificadores únicos para comparar los datos de sus clientes en diferentes sistemas y fuentes (como visitas al sitio web, compras y actividad de correo electrónico) permite crear perfiles precisos. Sin ellos, es prácticamente imposible crear una visión unificada de los clientes ni optimizar las estrategias de marketing.
Estos identificadores esenciales también le ayudan a garantizar el cumplimiento de las regulaciones de privacidad de datos pertinentes.
Cuán granulares deben ser sus datos para poder actuar con ellos: Conocer la granularidad de sus datos es fundamental en el marketing basado en datos, especialmente cuando se trata de contenido segmentado. Datos como el comportamiento de los usuarios en diferentes canales y su historial con sus productos o servicios pueden ayudarle a decidir cómo abordar la personalización de contenido y las campañas de marketing.
Pero considere cuán granulares realmente deben ser sus datos para poder tomar acción.
Los datos del punto de venta pueden permitirle acceder a cada transacción que un usuario realiza en su sitio web, pero ¿realmente necesita ese nivel de detalle para enviar correos electrónicos específicos? ¿O simplemente necesita saber qué tipo de compras suele realizar el usuario?
5 puntos a considerar al evaluar un CDP
Al añadir una nueva plataforma de datos de clientes, es importante considerar las complejidades técnicas de la implementación. Desarrollar con éxito su conjunto de tecnologías requerirá una combinación de ingeniería de datos, infraestructura en la nube y conocimientos de marketing para garantizar que la plataforma esté configurada para satisfacer sus necesidades actuales y futuras. A continuación, algunos aspectos a tener en cuenta:
Casos de uso
Considere sus casos de uso: Las funciones más sofisticadas no servirán de nada si no son las que mejor se adaptan a su modelo de negocio. Piense en cómo usará realmente la plataforma.
Supongamos que desea enviar correos electrónicos a sus clientes según los productos que han consultado en su sitio web. O quizás prefiera que un experto se ponga en contacto con usted mediante un correo electrónico o una llamada personalizada según el contenido con el que interactúa el usuario.
A partir de sus casos de uso, podrá descubrir qué características de la plataforma de datos de clientes son imprescindibles en lugar de simplemente ser deseables.
Preguntas para hacer:
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¿Cómo es hoy su práctica de personalización/segmentación?
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¿Qué necesita cambiar?
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¿Cuáles son las experiencias clave del cliente que desea priorizar?
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¿Cómo medirás el éxito?
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¿Qué fuentes de datos o canales deben integrarse para potenciar su estrategia de segmentación?
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¿Cómo definirás segmentos, desarrollarás reglas y garantizarás que se mantengan actualizadas a lo largo del tiempo?
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¿Qué harás con la información que te proporcione la plataforma?
A prueba de futuro
Piensa siempre con anticipación: Al crear tu conjunto de tecnologías, no te limites a las necesidades actuales. Considera invertir en herramientas que gestionen correos electrónicos, datos del centro de llamadas o cualquier otro canal que quieras integrar en tu estrategia de marketing y personalización con el tiempo.
Ser proactivo a la hora de saber hacia dónde se dirige su estrategia actual, así como en qué dirección se mueve su mercado objetivo, resultará invaluable a la hora de planificar una pila tecnológica en capas diseñada para el largo plazo.
Preguntas para hacer:
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¿Qué canales puede soportar la plataforma?
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¿Qué canales utilizas ahora?
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¿Qué canales es probable que utilices en el futuro?
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¿Necesitará integraciones o servicios adicionales para dar cabida a estos canales?
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¿Cuáles son las limitaciones o desafíos específicos de sus casos de uso?
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¿Existe alguna manera de respaldar la escalabilidad si su base de clientes crece significativamente?
Integraciones
Garantizar una integración total: Para sacar el máximo provecho de sus herramientas, asegúrese de integrar estas tecnologías en todas sus plataformas digitales. Esto incluye la creación de un perfil unificado para cada cliente y su integración con datos adicionales provenientes de múltiples canales.
Preguntas para hacer:
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¿Qué canales puede soportar la plataforma?
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¿Puedes integrar la plataforma con cualquier? tecnología de terceros ¿Como una plataforma de gestión de relaciones con el cliente (CRM) o un sistema de análisis?
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¿La herramienta permite que webhooks u otros sistemas de notificación activen acciones cuando ocurren determinados eventos?
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Piense en los registros de usuarios, las compras, los tickets de soporte, etc.
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¿Puede integrarse con plataformas o aplicaciones de terceros, como Salesforce o Shopify?
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¿Cómo puede la herramienta incorporar datos externos si no hay una integración predefinida?
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¿Realiza actualizaciones de datos en tiempo real o actualizaciones de datos por lotes?
Seguridad y cumplimiento
Considere las necesidades de seguridad y cumplimiento normativo: Es fundamental reconocer la importancia de la privacidad del cliente y el cumplimiento normativo al seleccionar e implementar una plataforma de datos de clientes. Sobre todo, asegúrese de que la plataforma que elija cumpla con el RGPD y otras normativas, y asegúrese de comprender con qué tipo de datos de clientes trabaja.
Preguntas para hacer:
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¿Qué protocolos de seguridad existen para garantizar la seguridad y privacidad de los datos de sus clientes? ¿La plataforma cumple con las regulaciones pertinentes, como el RGPD o la CCPA?
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¿Cómo se almacenan y acceden los datos del cliente?
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¿Qué procesos existen para actualizar la plataforma y los datos de los clientes?
Aprendizaje automático
Algoritmos de aprendizaje automático: Los algoritmos de aprendizaje automático se utilizan a menudo para ofrecer contenido personalizado de forma automática. Su resultado puede ser similar al de las campañas segmentadas, pero estos algoritmos se utilizan para predecir el contenido óptimo para cada visitante mediante la evaluación de los datos del cliente en tiempo real.
Si desea ser más sofisticado, investigue si la herramienta se puede usar para un enfoque multivariado, para brindarle más control sobre qué datos usa el algoritmo y ayudarlo a ajustar su aplicación.
Preguntas para hacer:
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¿La herramienta tiene un algoritmo de personalización automatizado (es decir, un modelo de aprendizaje en línea)?
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¿Qué tipo de modelo subyace al algoritmo?
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¿Puede personalizar qué atributos de datos utiliza el algoritmo?
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¿Puede garantizar que ciertos atributos siempre estén incluidos o excluidos activamente?
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¿Puedes elegir entre diferentes algoritmos y/o probarlos entre sí?
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¿Qué información se proporciona sobre el rendimiento del modelo a lo largo del tiempo?
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¿Qué información se proporciona sobre los atributos de los datos en relación con el rendimiento del modelo?
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La tecnología de datos puede ser una herramienta poderosa para crear experiencias de cliente personalizadas y eficientes, pero solo si se utiliza correctamente.
La tecnología de datos puede ser una herramienta poderosa para crear experiencias de cliente personalizadas y eficientes, pero solo si se utiliza correctamente .
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