Não segmente demais sua lista de assinantes. Veja como.

Segmentação de mercado e personalização – dividir seu público em grupos comuns para entregar mensagens de vendas mais relevantes – funciona bem.

Donald Trump usou isso para vencer a eleição de 2016 , e o Campaign Monitor diz que aqueles que usam uma estratégia de segmentação em suas listas de e-mail podem experimentar até Aumento de 760% na receita .

Hoje, temos tabelas repletas de análises sobre nossos clientes, contendo todo tipo de informação granular sobre o que, quando e como eles compram nossos produtos. E a sabedoria popular é segmentar, dividir e segmentar seus clientes em grupos cada vez menores.

Mas quão pequenos devem ser os seus segmentos? Você deve ter como objetivo segmentar apenas um e buscar um marketing personalizado? Ou deve manter a simplicidade e segmentar com base em um panorama mais amplo?

Este artigo analisará estratégias comuns de segmentação e alguns dos perigos potenciais da segmentação excessiva da sua lista de e-mail.

Estratégias de segmentação de e-mail

Como você abordaria a segmentação? Algumas das maneiras mais comuns são:

Dados demográficos . A/S/L, como costumávamos dizer – qual é a sua idade, sexo e localização? Os profissionais de marketing usam dados demográficos básicos para direcionar sua publicidade há mais de 100 anos.

Ainda existem casos de uso hoje em dia, como gênero para roupas e joias, ou localização para lojas físicas. Mas, como nos diz o clichê de baby boomers versus millennials, a demografia não ajuda a entender o indivíduo. É preciso ir mais a fundo.

Persona do Cliente . Uma persona do cliente é um avatar do seu cliente ideal. A demografia desempenha um papel importante, mas uma persona também inclui pesquisa de mercado, análises e intuição. Você também pode ter mais de uma persona para diferentes aspectos do seu negócio.

Por exemplo, a Ford terá uma persona de cliente separada para a picape F-150 e o pequeno SUV Escape. Pense em um trabalhador braçal prático versus um pai de família que joga futebol. A Ford usa essas personas de cliente para criar anúncios mais relevantes para os diferentes tipos de pessoas que compram seus carros.

Você pode pensar que pode pular a criação de uma persona de cliente, mas aprenda uma lição com a Amazon. Eles falharam feio ao enviar e-mails com listas de presentes para bebês para pessoas que não estavam esperando filhos. Uma "persona de gestante" e uma segmentação adequada teriam ajudado muito aqui.

Posição no Funil de Vendas . Outra maneira de segmentar sua lista de e-mails é pela posição do cliente no seu funil de vendas. Um novo lead que sabe pouco sobre sua oferta precisa de uma mensagem de vendas diferente daqueles que já são clientes. Veja mais em nosso artigo sobre quais fluxos e automações você deve ter.

Abaixo está o fluxo do processo Snappa usa para incentivar novos clientes a atualizarem para o nível 'Pro' e cobrança anual.

O Snappa tem campanhas separadas para fazer upsell e promover o aumento do valor da vida útil do cliente para cada etapa do funil.

Engajamento do Cliente . Com a tecnologia atual, você pode segmentar seu público com base em como os assinantes interagem com suas mensagens de marketing.

Se um assinante clicar em um link de e-mail ou não abrir vários e-mails, você pode atribuí-lo a um segmento com mensagens mais apropriadas. Você pode até vincular o engajamento por e-mail à atividade no site, como páginas visitadas ou produtos comprados, para aprimorar ainda mais suas campanhas.

O objetivo é manter seus assinantes engajados com e-mails úteis. Se eles não interagirem com seus e-mails, você corre o risco de os provedores de internet considerarem seus e-mails irrelevantes e os enviarem para a pasta de spam/promoções.

Então, temos a tecnologia e suporte estatístico para dividir nossas listas de e-mail em segmentos cada vez menores. O consenso é que mensagens hiperdirecionadas funcionam melhor. Portanto, você deve ter como objetivo ter o maior número possível de segmentos para ser mais eficaz, certo?

Bem, também há perigos em criar muitos segmentos na sua lista de e-mail.

Os perigos da segmentação excessiva

O ativista da Internet Eli Pariser cunhou o termo 'bolha de filtro' para descrever o efeito de feeds de conteúdo personalizados, escolhidos por algoritmos, sobre os indivíduos. O algoritmo "aprende" os interesses e crenças de uma pessoa e, em seguida, personaliza um feed de conteúdo para exibir informações correlacionadas, reduzindo a exposição a ideias e opiniões conflitantes.

Com o tempo, a pessoa fica presa em uma câmara de eco de conteúdo, que apenas atrai ou reforça um tipo específico de ponto de vista.

A segmentação excessiva da sua lista também corre o risco de prender seu cliente em um momento específico. Debra Kaye escrevendo na Inc. . argumenta que as pessoas, como indivíduos, mudam, se adaptam e crescem. Ela continua: "As pessoas são animais situacionais. Usamos produtos de forma diferente dependendo do nosso humor e das circunstâncias em que nos encontramos."

Em suma, o que nos interessa hoje pode não nos interessar amanhã.

Se você segmentar demais sua lista, como os dados sugerem, você pode estar isolando seus clientes do restante dos seus produtos. Você os está limitando.

Implicações de custo

Cada segmento adicional criado para uma lista de e-mails também gera um custo extra. Seja no planejamento dos segmentos, na criação de uma nova campanha ou na análise dos resultados, os segmentos geram custos adicionais.

Outro problema com a segmentação excessiva é a redução do tamanho dos conjuntos de dados. Otimizar uma campanha requer um nível de tráfego suficiente para realizar testes A/B com eficácia. Vários conjuntos de dados maiores são mais úteis do que uma dúzia de conjuntos pequenos.

E a dependência excessiva de análises para orientar decisões empresariais também pode ter implicações profundas em termos de custos. Harvard Business Review explicada como a confiança da Tesco no marketing por meio de dados analíticos de clientes não foi suficiente para evitar uma baixa constrangedora de US$ 3 bilhões e uma saída embaraçosa do mercado dos EUA.

Eles observaram que "programas de fidelidade ricos em dados e recursos analíticos não conseguem impedir a vantagem competitiva de preços ligeiramente mais baixos e uma experiência de compra mais simples".

Então, onde está o equilíbrio?

Boas Práticas de Segmentação

Os segmentos devem ser tão grandes quanto possível, mas devem permanecer únicos e atender ao propósito pretendido de aumentar a lucratividade por meio de marketing relevante.

Não busque uma característica por segmento; é muito granular. Em vez disso, pense em combinações de atributos. Pessoas que gostam de motocicletas, futebol e churrasco, ou aquelas que fazem CrossFit, dieta cetogênica e tatuagens. Esse é o tipo de informação com a qual você deve construir suas personas de clientes.

Uma maneira perfeita de atribuir assinantes a segmentos é fazer com que eles próprios selecionem seus interesses. Aqui está um exemplo do Bespoke Post via E-mails realmente bons .

Ter mais de uma preferência é bom e cria uma situação vantajosa para o vendedor e o consumidor. Lembre-se, porém, de que as pessoas mudam, que uma viagem de caminhada e acampamento pode apresentar o consumidor aos esportes aquáticos e que um novo interesse pode surgir. Portanto, dê periodicamente aos seus assinantes a oportunidade de selecionar seus interesses.

Hiperpersonalização e Análise Preditiva

Quando seu negócio atinge uma escala maior, digamos, 500 mil assinantes, há espaço para alavancar a ciência de dados e a análise de dados. A análise preditiva analisa o comportamento passado dos clientes e usa IA para entregar mensagens de marketing hiper-relevantes e oportunas.

Você pode ver exemplos de análise preditiva na prática ao comprar online na Amazon. A Amazon recomenda itens que são "comprados juntos com frequência" ou que "os clientes também compraram". A Amazon também usa esse tipo de IA em seus e-mails de marketing.

Aqui está um exemplo. Em um e-mail de confirmação de envio de uma compra, a Amazon exibe itens comprados anteriormente que, segundo a previsão, você possivelmente já usou e pode precisar comprar novamente.

O importante é estar sempre à frente das necessidades do cliente e oferecer a sugestão de compra certa na hora certa.

Conclusão

A segmentação de e-mails é algo que você deve implementar com sua lista. Há dados convincentes que demonstram aumento na lucratividade ao seguir essa prática.

Mas focar demais em segmentos cada vez menores pode não atender bem aos seus clientes. Você corre o risco de prendê-los em uma caixa analítica, sem deixar espaço para mudanças e crescimento.

Tente manter os segmentos o mais amplos possível, mas mantendo a relevância. Pergunte aos seus clientes sobre os interesses deles regularmente e, quando atingir o tamanho ideal, recorra à tecnologia para gerar mensagens preditivas mais personalizadas.