Como fazer testes A/B no seu marketing por e-mail

Como profissional de marketing por e-mail, você provavelmente já teve uma reunião com seu chefe e ouviu: "Vamos fazer um teste A/B". Então, o que exatamente é teste A/B? Como fazer isso corretamente no marketing por e-mail? Como mensurá-lo?

O teste A/B é uma maneira inteligente de otimizar seus resultados. Aqui estão algumas dicas para entender melhor o processo e melhorar suas métricas de e-mail marketing de forma gradual, mas segura.

O que é teste A/B em marketing por e-mail?

No marketing por e-mail, o teste A/B, também conhecido como teste de divisão, é o processo de exibir duas versões do mesmo e-mail para diferentes segmentos da sua base de clientes e monitorar os resultados. A melhor maneira de garantir precisão e imparcialidade nos seus resultados é tornar os segmentos semelhantes para uma comparação adequada. Por exemplo, dividir sua lista aleatoriamente ao meio é uma maneira perfeitamente razoável de conduzir um teste A/B.

A importância do teste A/B

No marketing por e-mail, você só tem uma chance de acertar. Depois de clicar em "Enviar", pronto. O e-mail vai para a caixa de entrada do seu assinante e você não pode alterá-lo. Ao contrário do desenvolvimento de sites, onde você pode fazer alterações e melhorias constantes na experiência do usuário, o e-mail fica fora do seu controle depois que ele é lançado. Por esse motivo, o teste A/B é uma das melhores maneiras de garantir que você esteja aprendendo com suas campanhas de e-mail e fazendo melhorias para as futuras.

Além disso, as campanhas de e-mail costumam variar bastante de uma para outra. As linhas de assunto, textos, imagens, chamadas para ação e outros elementos geralmente mudam de campanha para campanha, tornando a comparação incomparáveis. No entanto, se você criar alguma variação dentro das campanhas individuais, poderá realmente descobrir o que tem melhor desempenho isolando variáveis individuais.

Os diferentes elementos do teste A/B no marketing por email

Um e-mail é muito mais complexo do que parece. Dezenas de entradas são necessárias para criar um único e-mail, desde o assunto até o local onde você coloca o botão de cancelamento de assinatura, e tudo o mais.

Para realizar testes A/B adequados ao seu trabalho, você deve isolar variáveis individuais para não obter resultados tendenciosos. Por exemplo, se quiser verificar se uma determinada imagem tem um desempenho melhor do que outra, não altere o texto acima dela. Se o fizer, nunca conseguirá identificar com precisão a qual elemento o leitor estava respondendo.

Então, quais variáveis você deve testar? A lista abaixo não é exaustiva, mas deve servir como ponto de partida. Depois de fazer isso, você terá uma base sólida para fazer melhorias incrementais no seu programa de e-mail.

Assunto

O elemento mais simples e talvez o mais importante a ser testado é a linha de assunto. Mais do que qualquer outra coisa, ela determina quantas pessoas abrem o e-mail e, portanto, quantos olhares você recebe para sua mensagem. Você não pode vender nada se ninguém abrir.

Você precisa testar as linhas de assunto em quase todos os e-mails que enviar. Muitos Provedores de Serviços de E-mail (PSEs) têm a opção de enviar mensagens de teste para um grupo menor (digamos, 10% dos seus assinantes) com uma hora de antecedência. Você pode então enviar o e-mail para o restante do seu público com base em qual linha de assunto o grupo menor abriu mais.

Cuidado para não encontrar uma fórmula e segui-la por muito tempo. Uma fórmula no assunto funciona... até que deixa de funcionar. Se você estiver sempre testando, iterando e melhorando, seus assuntos não ficarão obsoletos para seus assinantes.

Existem infinitas maneiras de dividir e segmentar sua lista, mas se for a primeira vez que você cria um calendário, não exagere. Concentre-se no seu negócio principal e, quando começar a ver alguns resultados, você pode complicar ainda mais e realizar alguma segmentação.

Pré-cabeçalho

O pré-cabeçalho (também chamado de pré-visualização) é aquele texto curto que você vê ao lado da linha de assunto antes de abrir o e-mail. O pré-cabeçalho funciona como uma forma extra de inserir a linha de assunto. Ele pode dar aos seus assinantes uma visão um pouco mais aprofundada do conteúdo do e-mail.

A técnica mais comum para usar um pré-cabeçalho é incluir um resumo geral do conteúdo do e-mail. Outro método é usar as primeiras cinco a 10 palavras do e-mail como pré-cabeçalho. Se você já escolheu um assunto, experimente alguns pré-cabeçalhos diferentes e veja se eles melhoram suas taxas de abertura.

Títulos, imagens, corpo de texto, links

Agora, estamos no corpo do e-mail e estamos testando a eficácia após o assinante abri-lo. Normalmente, um e-mail contém um título, uma imagem, um texto do corpo e links. Você tem duas opções para testar o interior de um e-mail:

A primeira abordagem é isolar uma variável e alterá-la. Por exemplo, o título do seu e-mail de teste A poderia ser "Promoção do Memorial Day" e o título do seu e-mail de teste B poderia ser "30% de desconto no Memorial Day".

Como alternativa, você pode criar um e-mail completamente diferente. Como o assunto será o mesmo, você pode testar a eficácia de um estilo diferente de e-mail. Se você ainda não experimentou um e-mail de texto simples que pareça ser do CEO da sua empresa, experimente esse estilo com seus modelos habituais de e-mail de marketing.

Público

Todos acreditam saber mais sobre o público de sua empresa do que qualquer outra pessoa, mas a realidade é que seu público está em constante evolução e mudança. Se você direcionar um cliente imediatamente para um segmento específico após o primeiro pedido, estará restringindo a oportunidade dele de crescer e conhecer outros produtos que sua empresa oferece.

Por exemplo, se o primeiro pedido de um cliente estiver bem abaixo do seu valor médio habitual, não o coloque automaticamente em um segmento de baixo gasto. Nesse cenário, você deve enviar um e-mail de teste com produtos de preço mais alto para seus clientes de baixo gasto e observar o desempenho.

O que você pode descobrir é que a primeira interação de um cliente com sua marca não é indicativa de comportamento futuro. Talvez ele estivesse apenas testando a sua marca, gastando um pouco no primeiro pedido e planejando gastar muito mais se a experiência fosse positiva. Seja flexível ao testar seu público, e você poderá descobrir que ele é menos previsível do que imaginava.

Hora do dia/dia da semana

Você tem uma cadência definida para seus e-mails? Por exemplo, você pode sempre enviar newsletters na segunda-feira, uma promoção na quarta-feira e um destaque de produto na sexta-feira. Se sim, ótimo; você tem alguma consistência.

Agora, mude! Envie sua newsletter no domingo para metade da sua lista e o restante na segunda-feira. Envie a promoção de quarta-feira às 6h em vez das 9h. Você não só aprenderá a otimizar sua agenda de e-mails, como também surpreenderá (e, quem sabe, encantará) seu público.

Como medir o sucesso

É claro que testar suas campanhas de e-mail só será eficaz se você souber como mensurar se os testes estão funcionando ou não. Cada variável acima corresponde a pelo menos uma métrica que, direta ou indiretamente, leva a mais vendas.

Ao testar, há três métricas principais a serem seguidas, dependendo dos seus objetivos de negócios: taxa de abertura, taxa de cliques e taxa de conversão.

• A taxa de abertura refere-se ao número de e-mails que os destinatários abriram em relação ao total enviado. Para monitorar isso, você pode mensurar quais linhas de assunto que você está testando geraram mais aberturas.

• A taxa de cliques rastreia o número de cliques por e-mail enviado ou o número de cliques por e-mail aberto. De qualquer forma, seu objetivo aqui é mensurar quais elementos geraram mais cliques no seu envio.

• A taxa de conversão é o número de pedidos que você recebeu com base no número de cliques. Você precisa determinar o que levou os clientes a realmente comprarem seu produto ou serviço.

Se o seu objetivo é atrair mais visitantes para a sua marca, otimize a taxa de abertura. Se quiser mais visitantes no seu site, teste o número de cliques. Se, em última análise, precisar aumentar a receita, concentre-se na taxa de conversão.

Até mesmo um pequeno teste pode levar a um crescimento incremental, seja por meio de mais algumas visualizações abrindo um e-mail ou de mais alguns pedidos que o levarão às suas metas mensais.

Comece a testar agora!

Da próxima vez que alguém na sua empresa lhe disser para fazer um teste A/B com um e-mail, você terá as ferramentas necessárias para ter sucesso. Não deixe seus e-mails ficarem obsoletos. A ideia de que você pode "configurar e esquecer" seu programa de e-mail é um equívoco comum que leva a retornos decrescentes.

Em vez disso, continue testando e iterando e encontre novas oportunidades, uma variável de cada vez. Experimente um assunto chamativo amanhã, em vez da sua fórmula habitual, e você poderá se surpreender com os resultados.

Este artigo foi publicado originalmente em Construído em .